Skip to main content

تحقیقات بازاریابی اثر بخش

 

مشخصه یک تحقیق بازاریابی اثربخش چیست؟ در این مورد خصوصیات چندی را می توان برشمرد:

شیوه علمی: تحقیقات بازاریابی مؤثر از اصول شیوه علمی استفاده می کند که همانا مشاهده دقيق، تنظیم و ارائه مفروضات، آینده نگری و آزمون است. مثلا، یک مرکز فروش از طریق سفارش پستی با مرجوعی کالا در حدود ۳۰ درصد مواجه گردید و مدیریت در این باره از مدیر تحقیقات بازاریابی خود خواست که به دلایل این امر پی برد. پژوهشگر بازاریابی خصوصیات سفارش های مرجوع شده، همراه با محل اسکان مشتریان، اندازه سفارشات مرجوعی و طبقه کالاهای مرجوعی را بررسی کرد. یکی از مفروضات این بود هرچقدر مشتری زمان بیشتری را در انتظار دریافت سفارش بگذراند، احتمال مرجوع کردن سفارش هم افزایش می یابد. تجزیه و تحلیل های آماری این مفروض را به اثبات رسانید. پژوهشگر برآورد کرد سرعت بخشیدن به ارائه خدمات چقدر در کاهش میزان سفارشات مرجوعی مؤثر واقع می شود. شرکت در امر تحویل تسریع کرد و نرخ مرجوعی ها نیز واقعا کاهش یافت.

خلاقیت تحقیق: مطلوب این است که تحقیقات بازاریابی برای حل یک مشکل راه کارهای ابداعی ارائه دهد. مثلا، بسیاری از شرکت هایی که در صدد کسب آگاهی درباره نوجوانان و جوانان هستند به این حقیقت پی برده اند که با توسل به تحقیق از طریق مصاحبه های گروهی راه به جایی نمی برند. این جوانان گاه بدگمان و ابزارگرا، به بساط اندازهای کنار خیابان معتاد شده اند و در اتاق های کنفرانس با آينه دوطرفه زبان نمی گشایند. شرکت تولیدی پوشاک با گل بوی با استفاده از مراکز تحقیقاتی شیلتون در این باره روش دیگری را برای انجام تحقیق انتخاب کرده است. بدین ترتیب که پژوهشگران چهار جوان گمنام را گلچین کردند و یک دوربین فیلمبرداری ۸ میلی متری در اختیار هر یک از آنها قرار دادند و به آنها گفتند که از زندگی خود فیلم بسازند. این جوانان فقط درباره موضوعات اصلی و کار در خانه مدرسه، خلوت و خرید راهنمایی شدند. با گل بوی آن گاه با توسل به مصاحبه گروهی و به شکل آزاد و راحت آن هم در محلی خالی از هرگونه تنش (مثلا رستوران)، این فیلم ها را به نمایش گذاشت و موضوعاتی همچون کالا و سبک زندگی را به بحث کشید، یکی از مدیران تبلیغات شرکت در این باره اظهار داشت: “من تصور میکنم این به ما برای اینکه بدانیم این بچه ها چه می کنند واقعا کمک کرد. این حرکت دریچه ای را به زندگی این جوانان برای ما گشود. ما دریافتیم که آگاهی این جوانان از نام تجاری با گل بوی چقدر است و ذهنیت آنها نسبت به این نام تجاری چگونه است؟”

 

روشهای چندگانه: پژوهشگران موفق بازاریابی زیاد به استفاده از یک روش متکی نیستند و ترجیح می دهند روش را با مشکل تطبیق دهند و نه برعکس. آن ها همچنین معتقدند استفاده از منابع چندگانه، اطلاعات بهتری را در اختیار قرار می دهد.

وابستگی درونی مدلها و داده ها به هم: پژوهشگران موفق بازاریابی بر این امر واقفند که داده ها از روی مدلها تعبیر و تفسیر می شوند. این مدل ها هستند که نوع اطلاعات درخواستی را هدایت می کنند و پس باید حتی الامکان صریح و روشن تهیه شوند.

ارزش و هزینه اطلاعات: پژوهشگران موفق بازاریابی برای ارزش اطلاعات و مقایسه آن با هزینه جمع آوری آن اهمیت زیادی قائل هستند. ملاحظات هزینه – فایده به دایره تحقیقات بازاریابی کمک می کند تا درباره اینکه کدام پروژه تحقیقاتی را به پیش برد و از کدام یک از طرح های تحقیقاتی استفاده کند آگاهی کسب نماید. همین ملاحظات دایره تحقیقات را درباره اینکه آیا اصولا پس از کسب نتایج اولیه نیازی به جمع آوری اطلاعات بیشتری وجود دارد یا نه، هدایت می کنند. تعیین هزینه های تحقیقات به طور کلی آسان است اما تعیین ارزش تحقیقات، دشوار است. ارزش تحقیقات به اعتماد پذیری و اعتبار یافته های تحقیق و تمایل مدیریت به پذیرش و عمل بر اساس این یافته ها بستگی دارد.

ظن سالم: پژوهشگران موفق بازاریابی نسبت به فرضیاتی که مدیران درباره نحوه کار بازار با چرب زبانی بیان می کنند به دیده شک و تردید می نگرند (برای کسب اطلاعات بیشتر درباره این موضوع به بینش بازاریابی تحت عنوان “چالش پژوهشگران بازاریابی با خرد بازاریابی سنتی” رجوع کنید).

بازاریابی اخلاقی: تحقیقات بازاریابی اثر بخش هم به شرکت بانی تحقیقات و هم به مشتریان شرکت منفعت می رساند. از طریق تحقیقات بازاریابی است که شرکت ها نسبت به نیازهای مصرف کنندگان آگاهی بیشتری کسب می کنند و بر همین اساس، کالا و خدمات بهتری که تامین رضایت بیشتری را به همراه دارد عرضه می دارند. عدم استفاده صحیح از تحقیقات بازاریابی هم می تواند به مصرف کنندگان آسیب رساند یا خشم آنها را به دنبال داشته باشد. بسیاری از مصرف کنندگان به تحقیقات بازاریابی به دیده تعدی به خلوت خود می نگرند یا ذهنیت آنها درباره تحقیقات آن است که سعی در فروش چیزی را به آنها دارد. در واقع بسیاری از مطالعات تحقیقاتی چیزی بیش از خودروهای مخصوص پهن کردن بساط فروش کالای بانی آن تحقیقات به نظر می آیند. مثلا، نتیجه دو بررسی انجام شده توسط صنعت تولید کهنه بچه این بود: کهنه بچه ضرر و زیان چندانی برای محیط زیست ندارد. و در کمال شگفتی در بررسی دیگری که توسط صنعت کهنه یک بار مصرف انجام گردید درست عکس این نظر را به دست داد. رنجش رو به افزایش مصرف کننده از این گونه تحقیقات به صورت مشکلی برای صنعت تحقیقات درآمده است. این دلگیری منجر به عکس العمل انجام بررسی کمتر، در سال های اخیر شده است. بر اساس یک بررسی ۳۶ درصد آمریکائیان هم اکنون به طور متوسط در هر مراجعه به ایشان از انجام مصاحبه اجتناب می کنند.

 

Leave a Reply