در ادامه معماری نام که در پست قبلی از چهار رویکرد معماری نام گذاری رویکرد اول آن مطرح گردید در این بخش به معرفی سه رویکرد دیگر می پردازیم:
2- نام های چند گانه
شرکت های غیرمتمرکز که چند بازار مختلف را هدف قرار می دهند، از این معماری سود می برند. هر برند روی بازار هدف خاصی متمرکز می شود. هر یک از برندها با هویتی مستقل عمل می کنند و شاید در شرایطی با یکدیگر رقابت هم داشته باشند. از آن جا که مالکیت شرکت ها و تمام حق و حقوقشان کاری ساده است، سرمایه گذاران به گستره و ارزش شرکت نگاهی کلی نگر ندارند.اداره چندین نام کاربری زمان بر و پرهزینه است. در این حالت، هماهنگی و فروش تکمیلی سخت تر می شود.
3- رویکرد پیوندی (هیبریدی)
شرایط بازار،پویایی سازمانی و بودجه ی محدود، رویکرد پیوندی را واقع گرایانه تر می کند. شرکت ها این گونه معماری نام را با درجات مختلفی از انعطاف پذیری به کار می گیرند. در این شیوه نام شرکت در کنار نام محصول به چشم می خورد؛ مانند نام Courtyardدر کنار نام Marriot
.
از طرفی، نام محصول یا خدمت می تواند به عنوان یک زیربرند برای برند شرکت عمل کند؛ مانند . Silverlight برای Microsoft
4- رویکرد ترکیبی
اغلب شرکت ها بیش از یک رویکرد را برای نام گذاری انتخاب می کنند.
GE به رویکرد«تک نامی» خود معروف است، امااستثناهایی هم وجود دارد.
NBC برند مستقل و غیروابسته ی GE است.
ملاحظات استراتژیک
بهترین ساختار سیستم نام گذاری برای شما کدام است؟ پاسخ این پرسش به یک سری ملاحظات استراتژیک بستگی دارد:
معماری نام دامین
-تنوع مخاطب: کدام بخش بازار مخاطب برند شماست؟ آیا نام شما تنها بر مخاطبی خاص تمرکز دارد یا باید به مذاق گروه های مختلفی خوش آید؟
-انعطاف پذیری برند: نام های شما تا چه حد برای پوشش محصولات و بازارهای مختلف، انعطاف پذیری دارند؟
Harley Davidson با قرار دادن نامش روی دستگاه خنک کننده ی نوشیدنی، اشتباه بزرگی انجام داد.
– پیشنهاد محصول یا خدمت: نام های دیگر سیستم شما در بازارچه جایگاهی دارند و کدام قسمت های بازار را هذف قرار داده اند؟ آیا برخی نام هایتان باهم در رقابت اند؟همدیگر را کامل می کنند یا متجانس اند؟
– فضای رقابتی: فعالیت های رقابتی حوزه ی نام گذاری کدام ها هستند؟ مشتریان شما بازار را چگونه می بینند؟ آیا نام برندهایتان به شما در ربودن سهم بیشتری از بازارو متایز جلوه کردن کمک می کنند؟
-سرمایه ی برند: آیا نامی دارید که پیشینه و تاریخچه ی خاصی داشته باشد که باید در ادامه پیدا کند؟
-نیازمندی های جغرافیایی: نام شما تا چه حد بافرهنگ ها و بازار های دیگر دنیا سازگار است؟ نام های قدرتمند محلی ممکن است در کشورهای دیگر بی معنی جلوه کنند. هر نامی نمی تواند «سفرکند».
-ساختار سازمانی: چه کسی مسئول امور و استانداردهای نام گذاری است؟ چه توافق نامه ها و مجوزهایی برای این کار وجود دارد؟ چه ضوابط سیاسی ای پشت نام های موجود در سیستم شما وجود دارد؟
-مالکیت: آیا سازمانی بر برندتان کنترل قانونی دارد؟ برندهایی که مجوز دارند احتمال انحرافشان کمتر است.
-منابع رشد: کدام محصولات و زمینه کسب و کار ، امکان رشد آینده را برایتان فراهم می کنند؟ آیا نام این محصولات و برند ها به اجرای استراتژی شما کمکی می کند؟
-معیارهای خرید: مردم از چه طریقی محصولاتتان را می خرند؟ محصولات را بانام برند درخواست می کنند یا نام شرکت یا نام عمومی؟ آیا نام های شما خرید را آسان تر می کنند یا فقط میزان سردرگمی مشتری را بالا می برند؟
-نقش برند: نام برند شما چه نقشی در تکمیل مدل کسب و کارتان بازی می کند؟ این نام چه تاثیری بر ایجاد آگاهی و وفاداری می گذارد؟ -کانال ها: چه کانال ها و مدل های توزیعی در اختیار دارید؟ و آن ها را چطور میان نام های خود به کار گرفته اید؟
– دغدغه های ویژه ی شرکت: چه ملاحظاتی برای شرکت یا صنعت شما اهمیت حیاتی دارد؟ رویکردهایی که به لحاظ فنی مناسب ترین هستند ممکن است با واقعییت شرکت شما جور نباشند. مسائلی مانند سیاست، ساختار قانونی و نیازمندی های شراکت گاهی با ایده های صرفا نظری همخوانی ندارند. گاهی ایده پردازی باید تسلیم واقعیت شود. فرهنگ، اهداف، بازارها و مشتریان یک شرکت را تعیین می کنند. اگر به موقع و پیش از ریشه دواندن مشکلات به استراتژی نام گذاری خود فکر کنید، در هزینه صرفه جویی و از مشکلات احتمالی جلوگیری خواهد کرد.
