همانگونه که در مقاله پیش توضیح دادیم رفتار مصرف کننده فرایند تصمیم گیری نهایی و فعالیت فیزیکی درگیر در ارزیابی، خرید، مصرف و یا دور انداختن کالاها و خدمات است. شناخت رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن به کسب و کارها کمک میکند تا در امر فروش، طراحی و توسعه محصولات یا خدمات و هر آنچه که بر مشتریانشان تاثیر میگذارد، کاربردی و سودمند عمل کنند.
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده
عوامل درونی وبیرونی متعددی بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر میگذارند که به طور کلی میتوان این عوامل را در چهار دسته خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی مصرف کننده قرار داد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده هستند.
عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند. عوامل فرهنگی خود زیرمجموعه های ” خرده فرهنگ” و ” طبقه اجتماعی” را شامل میشوند. هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند. این نظامها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند. هر جامعه ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمتهای منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده اند که اعضای آن دارای ارزشها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین میگردد. اعضای هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است.
عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروههای کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکتها باید هنگام تدوین خطی مشی های بازاریابی خود این عوامل را مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر می گذارند. گروه ها، گروه های مرجع و خانواده زیرمجموعه عوامل اجتماعی هستند. رفتار یک فرد تحت تأثیر گروههای کوچک بسیاری قرار می گیرد. از جمله این گروهها می توان خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران را نام برد. گروه هایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروههای مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند .اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند.
عوامل شخصی
صمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می گیرد. شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت فردی( اعتماد به نفس، وابستگی، خلاقیت، تغییر و …) از عوامل شخصی هستند.
عوامل روانی
انتخاب و خرید شخص تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده شامل انگیزه، درک، یادگیری و باورها قرار می گیرد. یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکی اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از این نیازها روانی اند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیزش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می گیرد. یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می آید. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنش ها و عامل تقویت تحقق می یابد. مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تاثیر می گذارد.
در مقالات بعدی با فرایند تصمیم خرید مصرف کننده و همچنین با مفهوم بازاریابی رفتار مصرف کننده آشنا میشویم.
