به دلیل فطرت اجتماعی درونمان، ما به طور طبیعی به سمت تعامل و برقراری ارتباط گرایش داریم. پیوندی که هنگام برقراری ارتباط به شیوه ای صحیح صورت میگیرد، از چالش های دشوار بسیاری عبور میکند. آیا میتوان گفت که رابطه ای میان یک مشتری و یک کسب و کار وجود دارد؟ آیا عواملی هستند که بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری کمک کنند؟ پاسخ قطعا مثبت است. همانگونه که در مقاله های پیش ذکر شد “CRM” به منظور برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و کنترل فعالیت‌های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمان به کار می‌رود که انواع مختلفی از CRM وجود دارد.. در این مقاله به بررسی عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری میپردازیم.
موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
1. مشتری محوری
طبق قانون پارتو ۸۰ درصد سود شرکت از ۲۰ درصد مشتریان به دست می آید. برای موفقیت و پیشی از رقبا سازمان ها باید به طور موثرتری به حفظ و ارائه ارزش به مشتری بپردازند. تمرکز بر مشتریان اصلی و مشتری محوری ارزشدهی به مشتریان برگزیده است، که از طریق قراردادهای اختصاصی و شخصی شده برای هر کدام میسر می شود. توانمندی مشتری گرایی یک سازمان مربوط به رضایت مشتری، بهره وری و عملکرد مالی سازمان است. بر اساس نظریه های بازاریابی، سازمانی که بخواهد موفق باشد، باید تمام تلاش های خود را در راستای براوردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی مدیریت نیازهای مشتری به صورت سودآور سوق دهد.. جنبه های اساسی این بعد تمرکز بر مشتری محوری شامل ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان، شخصی سازی و بازاریابی مشتری محور میگردد. بازاریابی مشتری محور تلاش برای شناخت، شناسایی و براوردن نیازها و خواسته های مصرف کنندگان ویژه می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی مشتریان اصلی که به صورت آگاهانه انتخاب شده اند و دارای مزیت استراتژیک هستند تمرکز دارد؛ زیرا همه مشتریان دارای سودآوری و مطلوبیت برابری نیستند. شرکتی که مشتریان اصلی خود را به دقت انتخاب کرده است، می تواند به راحتی خواسته و نیازهای آنان را شناسایی کند که این امر برای رشد ارتباط قوی و بلند مدت بین مشتریان و شرکت حیاتی است.
2. سازماندهی متناسب با مدیریت ارتباط با مشتری
از مهمترین عوامل کلیدی برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری سازماندهی شرکت در اجرای موفقیت آمیز CRM ساختار سازمانی، تعهد منابع در سطح سازمان، مدیریت منابع انسانی هستند. بنا به گفته کراس سخت ترین قسمت پیاده سازی CRM در سازمان تکنولوژی نیست، بلکه “افراد و کارکنان” هستند. مدیریت منابع انسانی استراتژی، تکنولوژی و فرایندهای کاری در اجرای CRM مهم هستند، اما این کارکنان هستند که با مشتریان ارتباط برقرار می کنند. ساختار سازمان نیازمند سازماندهی بی عیب و نقص و کاملی است تا بتواند اهداف شرکت را در ایجاد رابطه قوی با مشتریان برآورد سازد. باید نوعی ساختار سازمانی را طراحی نمود که بتوان روابط با مشتریان را به طور مؤثر و کارآمدی بهینه کرد. تعهد منابع در سطح سازمان به دنبال طراحی مناسب و هماهنگی صحیح اجزای آن قرار میگیرد.
۳. مدیریت دانش
بر اساس دیدگاه دانش محوری، هر سازمانی مستلزم تولید، انتقال و اجرای دانش میباشد. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری دانش به اطلاعاتی گفته میشود که از مطالعات تجربی روی داده های مشتری به دست آمده است. در راستای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری سازمان ها مستلزم جستجو و اصلاح روش های مدیریت داده های حاصل از CRM می باشند تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریان به دست آورند. تحقق این ارزش در چارچوب مشتری گرایی مستلزم آن است که داده ها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرآیندهای کسب و کار، سیستم های کاربردی یکپارچه شوند. این تلاش ها نیازمند شناسایی، جمع آوری و یکپارچه سازی اشکال مختلف داده های غالباً پراکنده درون انبارهای دانش است. سازمان ها باید مکانیسم هایی را برای به اشتراک گذاری دانش مشتری در سازمان اجرا کنند تا انجام فعالیت های هماهنگ به وسیله بخش های مرتبط تسهیل شود. پس از تولید و انتشار دانش در سازمان، برای به کارگیری دانش باید از دانش به دست آمده در انتخاب بازار هدف، ترکیب عناصر بازاریابی، ارائه محصول یا خدمات و تأمین نیازهای مشتریان استفاده نمود. بازاریابی در حال حاضر وابستگی زیادی به پاسخگویی سریع به تقاضاهای مشتریان دارد و سرعت در انجام این کار نه تنها کیفیت خدمات را بالا می برد، بلکه باعث ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان می شود.
4. تکنولوژی
در جریان موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری “فناوری اطلاعات” یک نقش محوری در توانمندسازی شرکت ها برای به حداکثر رسانی سودآوری از طریق هدف قرار دادن دقیق تر بخش های بازار و گروه های درون آن ها دارد. داشتن اطلاعات دقیق از مشتریان برای موفقیت عملکرد CRM ضروری و حیاتی است. بسیاری از فعالیت های مشتری محور بدون وجود تکنولوژی های لازم غیر ممکن است. در واقع به علت پیشرفت های شگفت انگیر تجهیزات فناوری اطلاعات در زمینه قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و تسهیم اطلاعات است که شرکت می تواند نیازهای مخصوص هر مشتری را شناسایی و براورده کند تا موجب جذب و وفاداری مشتریان گردد. تکنولوژی های رایانه ای قوی امروزی شامل بانک های اطلاعات، مراکز داده ها، انبار داده ها، داده کاوی و نیز نرم افزار های CRM است که شرکت ها را قادر می سازد تا محصولات یا خدمات اختصاصی به هر مشتری را با کیفیت بهتر و هزینه کمتر ارائه دهند.
