شناخت فرایند تصمیم خرید مصرف کننده یکی از مهمترین بخش های مدیریت رفتار مصرف کننده بشمار می آید. طبق توضیحات ارائه شده در مقالات پیش شناخت رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن به کسب و کارها کمک میکند تا در امر فروش، طراحی و توسعه محصولات یا خدمات و هر آنچه که بر مشتریانشان تاثیر میگذارد، کاربردی و سودمند عمل کنند. همچنین همانگونه که اشاره شد عوامل درونی وبیرونی متعددی بر رفتار مصرف کننده در خرید تاثیر میگذارند که به طور کلی میتوان این عوامل را در چهار دسته خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی مصرف کننده قرار داد که به طور کامل توضیح داده شدند. در این مقاله فرایند تصمیم خرید مصرف کننده را شناخته و با اهمیت آن آشنا میشویم.
فرایند تصمیم خرید مصرف کننده تحت مراحل زیر قرار میگیرد:
مرحله یک: نیازها و الزامات
در مرحله نخست از فرایند تصمیم خرید مصرف کننده است که مصرف کننده نیاز یا الزام خاصی را احساس میکند که باید براورده شود. این الزامات میتوانند توسط محرک های داخلی و یا محرک های خارجی ایجاد شوند. در این مرحله بازاریاب باید در مورد رفتار مصرف کننده مطالعه کرده و او را بشناسد تا در مورد دلیل و نوع نیازها و اینکه چگونه این نیازها مصرف کننده را به سمت یک محصول خاص هدایت میکند، دانش کافی داشته باشد.
مرحله دو: جستجوی اطلاعات
در این مرحله مصرف کننده به دنبال اطلاعات بیشتر است. امکان دارد که مصرف کننده توجه مشتاق داشته و یا به جستجوی فعال اطلاعات بپردازد. مصرف کننده میتواند اطلاعات لازم را از منابع متعددی کسب کند که شامل منابع شخصی (خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان) منابع صنعتی (تبلیغات، فروشندگان، بسته بندی) منابع عمومی (رسانه های جمعی، امتیاز مصرف کننده و سازمان ها) منابع تجربی(بررسی، آزمایش و استفاده از محصول) میگردد.
مرحله سه: ارزیابی گزینه ها
در این مرحله مصرف کننده از اطلاعات برای ارزیابی برندهای جایگزین از گزینه های مختلف استفاده میکند. اینکه مصرف کندگان چگونه گزینه های خرید را ارزیابی میکنند، بستگی به هر مصرف کننده و شرایط خاص خرید دارد. در برخی موارد مصرف کنندگان از تفکر منطقی استفاده میکنند، درحالیکه برخی افراد ارزیابی اندکی انجام داده و یا بدون ارزایابی عمل کرده و از روی اشتیاق و با تکیه بر شهودات خرید میکنند. گاهی اوقات مصرف کنندگان تصمیم خرید را با تکیه بر خودشان اتخاذ میکنند و گاهی اوقات وابسته به دوستان، آشنایان و … هستند.
مرحله 4: تصمیم خرید
در این مرحله مصرف کننده کالا را میخرد. در حالت کلی مصرف کننده برند مورد علاقه خود را میخرد ولی در اینجا دو عامل مهم وجود دارد: قصد خرید و تصمیم خرید که عامل دوم عوامل موقعیتی پیش بینی نشده را شامل میشود. برای مثال ممکن است مصرف کننده قصد خرید را بر اساس عواملی همچون درآمد معمول، قیمت محصول و مزایای محصول شکل دهد.
مرحله 5: رفتار پس از خرید
درآخرین مرحله از فرایند تصمیم خرید مصرف کننده، مصرف کنندگان پس از خرید مبنی بر رضایت یا عدم رضایت خود گام های بعدی را برمیدارند. رضایت مصرف کننده یا عدم رضایت او بستگی به رابطه میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد محصول دارد. اگر یک محصول انتظارات را براورده نکند، مصرف کننده “ناامید” میشود. از طرفی اگر انتظارات مصرف کننده براورده شود، مصرف کننده “راضی” میشود و اگر فراتر از حد انتظار مصرف کننده برود، مصرف کننده “خوشحال” میشود که ایده ال ترین حالت ممکن است. هرچقدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده وعملکرد محصول بیشتر باشد نارضایتی مصرف کننده نیز بیشتر خواهد بود. رضایت مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است چراکه فروش یک کمپانی از دو گروه عمده حاصل میشود : مشتریان جدید و مشتریان حفظ شده. معمولا هزینه جذب مشتریان جدید بیشتر از حفظ مشتریان فعلی است و بهترین روش حفظ مشتریان “رضایت” آنها از محصول است.
برای آشنایی با عوامل موثر در رفتار مصرف کننده و مفهوم بازاریابی رفتار مصرف کننده و نحوه کاربرد آن میتوانید مقالات بعدی ما را مطالعه نمایید.
