مفاهیم بازاریابی رفتار مصرف کننده به جای تمرکز بر یافتن مشتریان صحیح برای محصولات، بر روی یافتن محصولات صحیح برای مشتریان تمرکز دارد. که بر اساس چهار مبنای اصلی میباشد: بازار هدف، نیازهای مشتری، بازار ثبت شده و سودآوری. مفاهیم بازاریابی رفتار مصرف کننده با یک بازار به خوبی تعریف شده آغاز گشته، بر روی نیازهای مشتری تمرکز کرده، تمام فعالیت های مربوطه تاثیرگذار بر مشتریان را هماهنگ کرده و از طریق ایجاد مشتریان راضی تر سود را افزایش میدهد. مفهوم بازاریابی رفتار مصرف کننده بر روی دستیابی به اهداف سازمانی از طریق ایجاد شرکتی تمرکز دارد که با استفاده از روش های برقراری ارتباط، تحویل و ایجاد ارزش مشتری به بازار هدف منتخب خود، موثرتر و کارامدتر از رقبا باشد. مفاهیم اصلی در بازاریابی رفتار مصرف کننده به شرح زیر میباشد:
مفهوم تولید
در بازاریابی رفتار مصرف کننده با توجه به مفهوم تولید مصرف کنندگان ترجیح میدهند محصولاتی را بخرند که به طور گسترده موجود بوده و ارزان باشد. مدیران کسب و کار تولید محور برای حصول نتایج موثراغلب بر روی بازدهی تولید بالا، هزینه پایین، توزیع گسترده تمرکز دارند. مصرف کنندگان بیشتر به در دسترس بودن محصول و قیمت های پایین علاقه دارند. این نوع از گرایش کسب و کار در کشورهای در حال توسعه موثر و کارامد است. برای مثال شرکت های محلی تلفن همراه در کشورهای در حال توسعه، گوشی های تلفن همراه را بسیار ارزانتر از شرکت های برند عرضه میکنند. از اینرو مردم این کشورها خرید تلفن همراه از کمپانی های خودشان را ترجیح میدهند.
مفهوم محصول
در بازارایابی رفتار مصرف کننده با توجه به مفهوم محصول مصرف کنندگان به محصولاتی علاقه دارند که کیفیت و عملکرد بهتر و ویژگی های نوآورانه به آنها ارائه میدهد. مدیران در سازمان های محصول گرا عمدتا بر روی ساخت محصولات بهتر و ارتقاء این محصولات تمرکز دارند. در مفهوم محصول اینگونه در نظر گرفته میشود که مصرف کنندگان از کیفیت محصولات آگاه بوده و قادر به ارزایابی عملکرد و کیفیت خوب هستند.
مفهوم فروش
در بازاریابی رفتار مصرف کننده با توجه به مفهوم فروش اگر مصرف کنندگان به حال خود رها شوند معمولا به اندازه کافی خرید نخواهند کرد. بنابراین یک سازمان باید تلاش تبلیغاتی و فروش تهاجمی را یکپارچه نماید تا مزیت رقابتی در بازار را به دست آورد. با توجه به این مفهوم یک سازمان فروش موثر و ابزارهای ارتقاء را برای تشویق به خرید بیشتر ترکیب میکند. هدف بازاریابی عمدتا فروش بیشتر به افراد بیشتر است تا متعاقبا سود بیشتری نیز حاصل گردد.
مفهوم مشتری
در بازاریابی رفتار مصرف کننده با توجه به مفهوم مشتری شرکت ها بر روی مشتریان فردی تمرکز میکنند، پیشنهادها و خدمات فردی ارائه داده و کانال های مستقیم ارتباطی با مشتری شکل میدهند. این کمپانی ها در مورد معاملات، ویژگی های جمعیتی، رسانه ها و ترجیحات هریک از این مشتریان اطلاعات جمع آوری میکنند و باور به رشد سودده از طریق گرفتن سهم بزرگی از مخارج هر مشتری با ایجاد ارزش وفاداری بالا در مشتریان و طول عمر مشتری دارند.
تقسیم بندی بازار
تقسیم بندی بازار بستگی به دو سطح دارد: سطح استراتژیک و سطح تاکتیکی. تقسیم بندی بازار در سطح استراتژیک یک ارتباط مستقیم با تصمیمات مربوط به تثبیت موقعیت دارد. تقسیم بندی بازار در سطح تاکتیکی مرتبط با تصمیمی است که کدام گروه های مصرف کننده باید مورد هدف قرار گیرند. در این بخش متغیرهایی را بیان میکنیم که بر اساس آنها تقسیم بندی بازار انجام میشود.
تقسیم بندی بازار بستگی به دو سطح دارد: سطح استراتژیک و سطح تاکتیکی. تقسیم بندی بازار در سطح استراتژیک یک ارتباط مستقیم با تصمیمات مربوط به تثبیت موقعیت دارد. تقسیم بندی بازار در سطح تاکتیکی مرتبط با تصمیمی است که کدام گروه های مصرف کننده باید مورد هدف قرار گیرند. در این بخش متغیرهایی را بیان میکنیم که بر اساس آنها تقسیم بندی بازار انجام میشود.متغیرهای جغرافیایی
اگر یک کارخانه محصولاتی مانند تجهیزات کشاورزی را میفروشد، موقعیت جغرافیایی یک عامل اصلی در تقسیم بندی بازارهای هدفش خواهد بود، چراکه مشتریان این تجهیزات در مناطق روستایی خاصی هستند. برای مثال در مورد مغازه های خورده فروشی نیز موقعیت جغرافیایی یکی از مسائل مهم خواهد بود. در این مورد مناطق شهری ترجیح داده میشوند. به طور کلی میتوان گفت که تقسیم بندی مشتریان بر اساس عوامل جغرافیایی عبارت اند از:
- منطقه: تقسیم بندی توسط قاره، کشور، شهر، منطقه
- اندازه: تقسیم بندی بر مبنای اندازه یک منطقه شهری به ازای اندازه جمعیت
- تراکم جمعیت: تقسیم بندی بر اساس تراکم جمعیتی مانند شهری، حومه شهر، روستایی و …
متغیرهای جمعیت شناختی
تقسیم بندی بازار را میتوان بر اساس ویژگی های جمعیتی مانند سن انجام داد. برای مثال ساعت های برند ریکو محصولات خود را با توجه بع گرو ههای سنی مختلف تقسیم بندی میکند.
متغیرهای روانشناسی
تقسیم بندی روانشناسی با توجه به روش زندگی و روان شناسی خرید مصرف کنندگان بر روی آنها تمرکز میکند. بسیاری از کسب وکارها محصولاتشان را بر اساس نگرش ها، باورها، احساسات، ایده های بازار هدف ارائه میدهند. تقسیم بندی روانشناسی شامی متغیرهایی از قبیل فعالیت ها، علایق، نظرات، نگرش ها و ارزش ها میگردد.
متغیرهای رفتاری
بازارها قابل تقسیم بندی بر اساس رفتار خریدار هستند. چراکه رفتار خرید مصرف کننده بر اساس عوامل جغرافیایی، جمعیتی و روانشناسی تفاوت میکند. معمولا بازاریابان علاوه بر سایر عوامل تقسیم بندی، استفاده از رفتار خرید به عنوان یک مبنای تقسیم بندی مجزا را سودمند و موثر میدانند.
